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Pensando Grande

Como definir o preço de seu produto ou serviço

Por CamilaZanqueta em 12 de July de 2010

A formação de preço de um produto ou serviço é uma dificuldade enfrentada pela maioria das empresas de pequeno e médio porte. Um erro nesta etapa pode significar prejuízo e perda de mercado. Para evitar que isso aconteça é preciso conhecer a estrutura básica de formação de preço e aplicá-la a todos os produtos e serviços ofertados pela empresa.

“Uma opção para a definição do preço é fazer o cálculo com base no custo unitário do produto ou serviço.  Porém, percebe-se uma grande dificuldade destas empresas na elaboração deste cálculo”, avalia Dariane Fraga Castanheira,  professora do PROCED/FIA – Programa de Capacitação da Empresa em Desenvolvimento da Fundação Instituto de Administração – Fundação constituída e mantida por Professores do Departamento de Administração da FEA/USP. Dariane trabalhou por mais de vinte anos em grandes corporações e decidiu mudar o rumo de sua carreira para ajudar pequenas empresas. “Nas grandes corporações observa-se como o conhecimento gerencial as conduz a ótimos resultados. Então, decidi trabalhar para repetir este modelo nas pequenas empresas”, revela a professora. Hoje o Proced participa de um grupo de pesquisa nesta área  que reúne informações de dez países ibero-americanos. “Cerca de  90% das empresas do mundo são de pequeno e médio porte e o grande problema destas companhias é a falta de conhecimento gerencial”, avalia Castanheira. A página do PROCED disponibiliza podcasts produzidos com professores do programa sobre diversos temas relevantes para empresas em desenvolvimento, clique aqui para ter acesso ao material.

Com as informações fornecidas pela professora preparamos um passo a passo para ajudar pequenos e médios empresários a definirem os preços de seus produtos e serviços.

1. Conhecer a fórmula para definição do preço de venda com base no custo. Mais à frente os componentes serão explicados:

Fonte: MARTINS, Eliseu.  Contabilidade de Custos. São Paulo: Atlas, 2003

2. Compreender a definição de custo e os itens que o compõem:

Veja os componentes do custo em cada mercado:

Indústria: materiais diretos + mão-de-obra direta + custos indiretos de produção

Os materiais diretos são todos aqueles utilizados diretamente na produção.

A mão-de-obra direta é aquela utilizada exclusivamente na produção.

Os custos indiretos de produção incluem todos os gastos na estrutura da fábrica: gastos com os demais funcionários, aluguel, energia, água, limpeza, segurança, manutenção entre outros.

Prestação de Serviços: mão-de-obra direta  + outros custos para prestar o serviço (gastos como telefone, combustível, entre outros).

Comércio: valor pago pela mercadoria + outros gastos na sua aquisição (exemplos: impostos, fretes etc).

Nesta etapa é muito importante chegar a um custo unitário, é a parte principal do preço de venda.

3. Compreender a definição do conceito Markup

Exemplos: comissão sobre vendas, impostos pagos sobre a venda, margem de lucro definida pelo empresário, despesas gerais administrativa.

4. Calcular  e avaliar a viabilidade do preço de venda definido

Com o custo e markup definidos é possível definir o preço de venda. Mas nem sempre o valor está adequado ao mercado em que a empresa atua, a professora Dariane recomenda que o empresário responda três perguntas:

Qual o volume que consigo vender por esse preço?

Qual o preço de venda dos meus concorrentes?

A  receita total obtida por este preço e volume vendido é suficiente para cobrir os custos e chegar ao lucro satisfatório para a empresa?

Se o preço estabelecido é maior que o dos concorrentes é preciso rever alguns pontos: processo de cálculo dos custos, caso haja algum erro; pagamentos feitos pela empresa, verificar se mão-de-obra, matéria prima e demais gastos estão dentro dos valores de mercado e se é possível reduzi-los; margem de lucro, reavaliar se a porcentagem definida é adequada ao que se pratica no mercado. “Grandes empresas simplesmente retiram o produto do mercado quando não conseguem vender com a margem estabalecida, muitas pequenas empresas vendem até mesmo com prejuízo. É preciso atenção! Outra variável a ser estudada é o volume de vendas, muitas vezes número expressivo de unidades vendidas compensa a baixa margem de lucro”, explica Dariane.

Caso a empresa reveja todas as etapas citadas e ainda sim seu preço for alto em relação aos concorrentes, será preciso trabalhar conceitos de marca para que o consumidor aceite pagar mais por um produto similar. Neste ponto, conceitos de marketing e diferenciais no produto devem ser aplicados. Clique aqui e leia mais sobre planejamento de marketing para pequenas empresas.

Acompanhe abaixo um exemplo prático sobre como definir preço de venda:

- Após cálculos o custo unitário foi definido em $8.

Componentes do Markup são:

- Despesas gerais e administrativas (DGA): 10% da receita bruta

- Comissões dos vendedores (COM): 5% do preço de venda bruto

- Tributos (IMP) incidentes sobre o preço de venda: 20% do preço de venda bruto

- Margem de Lucro Desejada (MLD): 5% do preço de venda bruto

Assim, o cálculo do Markup:

DGA + COM + IMP + MLD = 10% + 5% + 20% + 5% =  40% sobre o preço de venda bruto

Calculo do Preço de Venda (PV):

1 PV = Custo + Markup

1 PV = $8 + 0,4PV

1 PV – 0,4PV = $8

PV = $8 / 0,6

PV = $13,33

Este preço deve ser ajustado para mais ou para menos de acordo com as condições mercadológicas e com negociações específicas com cada empresa.

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Agora que você sabe como definir o preço de seu produto, acompanhe dicas para vender mais aqui.