Como usar o e-mail marketing de maneira estratégica nas pequenas empresas

Qual a maneira mais eficaz para se comunicar com sua base de clientes? A resposta para esta pergunta depende de diversas variáveis, uma mistura equilibrada de estratégicas certamente trará os melhores resultados. As opções são muitas: redes sociais, mala direta, comunicação por e-mail ou telefone e o e-mail marketing, que é o assunto do post de hoje do Pensando Grande. Já falamos aqui no Pensando Grande sobre redes sociais e outras técnicas para aproximação de clientes.

Mas será que o e-mail marketing é uma estratégia adequada para pequenas empresas? Jonatas Abbott, diretor executivo da Dinamize,empresa especializada na área garante que sim. “O e-mail marketing é a ferramenta promocional mais poderosa da internet e com preço acessível. Sendo, portanto, uma forma de comunicação que atende a todos os tamanhos de empresas. Notadamente tendo um impacto muito superior para micro e pequenas empresas que através da internet conseguem estender seu braço comercial utilizando formas de comunicação de alto impacto como o e-mail marketing”, afirma o executivo.

O segredo do sucesso nesta ação está muito relacionado a como fazer. Dados da Jupiter Research apontam que as taxas médias de leitura de um e-mail marketing, clique para o site e conversão em vendas estão diretamente relacionadas às estratégias utilizadas. A taxa de leitura pode variar de 20% para e-mails disparados para toda a base a 33% nos envios segmentados pela análise de cliques do público. As estatísticas dependem bastante da base utilizada, do produto e do comunicado que está sendo feito. “Uma taxa média de leitura é de 12% e de cliques de 6% sobre os lidos. Isso não é nada ruim, mas temos casos de e-mail enviado a base de representantes de uma indústria com taxas de 70% de leitura e 80% de cliques”, explica Abbott. Isto acontece pois a lista de representantes é de “alta temperatura”, ou seja, os destinatários estão mais propensos a serem impactados, já uma lista de prospects é de “baixa temperatura”, as pessoas estão menos condicionadas a lerem aquele comunicado.

Estratégias certeiras

O primeiro passo em uma ação de e-mail marketing é responder à pergunta: quem receberá meu comunicado? “É importante ressaltar que para se obter resultado com o e-mail marketing é muito importante que pequenas empresas construam ou usem uma base de destinatários pertinentes e de relacionamento com a sua marca. É um erro comum empresas tentarem adquirir bases”, avalia Abbott. A dica do especialista é que as pequenas empresas construam ao longo do tempo uma base relevante, condição fundamental para o resultado do e-mail marketing.

Com a base definida é preciso estudar qual melhor conteúdo, ou seja, o que será informado aos clientes. Neste momento existem duas frentes para serem analisadas: título e o corpo do e-mail. “Um título criativo instiga o leitor a abrir o e-mail. Criatividade. O título pode ser comparado a capa de uma revista importante da empresa. As primeiras coisas que o destinatário lê são o remetente, o título e os primeiros centímetros da peça de e-mail. Estes três itens são cruciais e devem ser pensados com foco no tipo de promoção e de base de e-mails”, analisa Abbott.

A dica do especialista é fugir do lugar comum e evitar aquela barra enorme com a marca da empresa e ir direto ao assunto. “Os olhos do destinatário passarão pelos três itens, remetente, título e primeiros centímetros da peça , em frações de segundo. Portanto é fundamental que o conteúdo de maior impacto seja colocado nos primeiros centímetros da peça de e-mail marketing”, ensina Abbott. Pedimos ao especialista algumas dicas para uma ação de sucesso, confira abaixo:

E-mail marketing disparado, ação finalizada, certo? Não, errado! Agora vem a fase de análise dos resultados para intensificar a ação e preparar-se para outros disparos. “Outro dado interessante é que ao fornecer  o relatório de leitura/cliques para a área comercial fazer follow-up e entrar em contato por telefone, conseguimos relato de uma taxa de até 40% de conversão haja vista que são contatos são de “alta temperatura” pois pararam para ler o comunicado e, eventualmente, clicar em alguns de seus links. Pega-se o cliente no momento da emoção de compra”, explica Abbott.

Os custos de disparo por empresas dedicadas a este trabalho variam, a média é de R$ 100,00 por 10 mil envios. Um cuidado fundamental é com a regulamentação, afinal ninguém quer que um cliente se sinta incomodado com um comunicado da empresa. “O Conselho Superior de E-mail Marketing (www.capem.org) criou o código de autorregulamentação, disponível neste site. O conselho é composto por mais de 17 entidades representantes do mercado como ABEMD, ABRANET, ABRADI, PROTESTE, FECOMÉRCIO entre tantas outras”, conta Abbott.

Mas a ferramenta não é somente para vendas, pode ser um instrumento de relacionamento com o cliente, por exemplo, por meio de newsletter institucional da empresa para manutenção do vínculo com o consumidro. Além do uso para disparos pré-programados de aniversário por exemplo, integrando-a ao CRM – Customer relationship management - da empresa, assim como para informes de serviços e agendamento.

Tecnologia como aliada

O CRM é uma solução especialmente desenhada para facilitar o gerenciamento de relacionamento com clientes, melhorar a eficácia do atendimento, vendas e esforços de marketing. Neste quesito, a tecnologia é uma forte aliada. O BCM – Business Contact Manager – é uma ferramenta de gerenciamento de clientes e funciona no Microsoft Outlook, especialmente para pequenas empresas.

Como está integrado ao Outlook, o BCM é muito fácil de usar, pois faz parte de uma ferramenta que já faz parte do dia a dia. É possível armazenar e organizar todas as informações do cliente, além de criar formulários para o registro de informaçõs relevantes para o negócio. Entre os objetivos estão o gerenciamento dos processos de vendas, garantindo mais eficácia, e das campanhas de marketing, para que a empresa saiba qual foi o retorno sobre o investimento em cada ação – como o envio de e-mail marketing, ligações telefônicas e distribuição de material impresso.

Para acompanhar o desempenho da empresa, o BCM gera gráficos e 72 tipos de relatórios que avaliam funcionários, vendas, esforços de marketing, receita esperada entre outras áreas. Compreender melhor como cada cliente se comporta; quais as suas opções de compras e pagamentos, seus produtos preferidos e picos de aquisição; ajuda o empresário a programar sua produção e aumentar sua rentabilidade. Tudo isso em uma interface conhecida, a do Outlook, e disponível para todos os membros da equipe. Por exemplo, quando um cliente telefonar, o vendedor que atendê-lo terá informações estratégicas para fechar a venda.

Outro ponto importante para aumentar as vendas é a organização de informações estratégicas. Com o BCM é possível gerenciar vendas potenciais e assim, dedicar-se aos clientes mais próximos do momento de compra. Saber quais são os produtos mais vendidos e quais consumidores compram mais é essencial para preparar seu estoque e definir suas ações de relacionamento.

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